鸿星尔克热捧背后,更多的是平价消费需求在呐

2021-07-27 15:22| 发布者: | 查看: |

       如何解读鸿星尔克引发出的“野性消费”,这或是服饰行业中端消费需求的缺口长期得不到释放而引发的盛宴。

  文/青山白鹭

  来源:BT财经    头图来源:鸿星尔克官网

  鸿星尔克在莫名其妙的火起来后,事件正朝着更加奇怪的方向发展。

  在河南强降水形成水灾后,鸿星尔克这家老牌体育服饰厂商第一时间捐赠了5000万元物资,令鸿星尔克都没想到的是,消费者为了向鸿星尔克致敬,居然将鸿星尔克顶上了热搜。

  平时几千用户观看的直播间,突然涌入了上百万人,截至目前,鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元,23日当天线上销售额甚至同比暴增了52倍。

  不仅线上销售火爆,线下的店铺同样被热情的消费者“攻占”,多家鸿星尔克专卖店收银台排起长队,有几家店铺甚至被消费者“抢购一空”,南京一家专卖店还出现了消费者只付款不拿货的“非理性消费行为”。

  在社交网络中鸿星尔克不断霸屏的同时,也被捧为“国货之光”,网友的狂热购买产品也被称为“野性消费”。就在鸿星尔克即将被“封神”的同时,事情又开始向奇怪的方向发展,有媒体曝出“鸿星尔克疑似诈捐”,也有媒体称这是一起“精心策划的营销事件”。

  这时我们如何看待鸿星尔克事件?鸿星尔克被消费者热捧背后,仅仅是因为网友对有社会责任企业的致敬行为吗?

  被“捧杀”的鸿星尔克

  网友对鸿星尔克的热捧源自朴素的致敬情怀,有网友发文称鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业,在河南水灾爆发之后竟然倾囊相授,将自家家底都捐出来了,所以引发了大家的竞相购买,用实际行动来证明“好人有好报”这一定律。

  不论从企业还是消费者两方面来看,这都是一件正能量的事件,企业有社会责任感、有担当,消费者也向社会传递出积极向上的价值观,所以央视、人民网、新华网等央媒也纷纷点赞这一事件。

  不只应该点赞鸿星尔克,更多的捐款企业腾讯、阿里、美团等等都应该被点赞,更不能以捐款额度来否定企业对社会的贡献,毕竟公司法只规定企业要在灾难面前有主动作为;群众利益受损时要主动担当;社会亟需帮助时要主动奉献。并没有规定“奉献额度”必须达到多少。连佛祖都说:不应有分别心,一锭黄金是善念,一个铜板同样是善念。

  人红是非多,鸿星尔克在被热捧几天后,有媒体以“理性的角度”开始重新审视这一事件,认为鸿星尔克被热捧是一起精心策划的营销事件。

  从事件发展轨迹来看,笔者认为这起事件的偶然性远远大于策划性,到目前为止鸿星尔克还处于“一脸懵”的状态,被消费者“野性消费”吓的不轻。直播间主播一直在劝消费者不要买自己不需要的产品,要理性消费,鸿星尔克董事长吴荣光也亲自在直播间公开发言,让大家理性购物。如果是企业精心策划的,为什么要劝阻消费者?这不是企业乐于见到的结果吗?

  有网友替鸿星尔克鸣不平称:鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业,捐款是“破产式捐款”。

  7月25日,鸿星尔克总裁吴荣照在社交媒体发文称,企业虽然面临转型,前行艰难,但是不至于到濒临破产的地步。从这点上看,鸿星尔克也并没有如媒体所指“搞卖惨人设”。

  是否营销事件其实有一个关键判断因素,鸿星尔克是否真的捐了5000万物资,如果真的有这样的行为,一家企业以本身的善举作为宣传点又有何不可?这不是正是社会需要的正能量吗?

  所以有媒体很快就刊发了质疑捐款的稿子,指出鸿星尔克诈捐,捐款不到位。

  没想到的是,鸿星尔克还没出来澄清,两家慈善机构第一时间为鸿星尔克作了证。7月25日,壹基金和郑州慈善总会分别对外作了声明,确认了鸿星尔克这次捐赠的真实性。鸿星尔克总裁对此回应称,将陆续履行承诺,一直到所有物资到位。随后鸿星尔克官方再次公布了捐赠的物资明细。

        在此给大家做个科普,在巨额捐款中没有几家企业是一次性到位的,就连阿里、腾讯这样的互联网巨头都是分几次到账。另外如果涉及到物资,还要考虑到灾区的接受程度,比如河南受灾较严重的卫辉地区,水患还未退去,大量物资运抵无处存放。所以鸿星尔克的5000万物资捐赠不是一次性捐赠到位是合情合理的。如果要审计其捐赠情况,也要等到灾情过去,或者届时看慈善机构出具的对外公示明细。

  相关媒体的质疑做法其实也并无热情网友所称的“诋毁、蹭热度”那么恶劣,因为企业做慈善,就必须要接受监督,整个流程要曝光在整个社会舆论之下。但是在此时此刻,媒体对表达出社会公益意愿的企业要有一定的宽容之心,企业如果看到积极公益事业会面临如此高的舆论风险,就会降低主动积极性,这会给以后更多企业参与捐赠带来不好的示范效应。

  另外鸿星尔克引领的销售狂潮不仅对自己是利好,7月25日晚,361度,特步,贵人鸟,回力,安踏等品牌直播间观看人数均超6位数,网友评论购买国潮热情空前。

  被忽视的平价消费需求

  对于此次消费者的“野性消费”行为,让其他企业“开了眼界”之际,也给消费研究机构出了一个难题,如何解读这种消费行为?

  还记得几天前刚刚发生的韩束直播间抢购行为吗?吴亦凡事件之后,韩束在第一时间与吴亦凡割席获得了众多网友点赞,纷纷涌至韩束直播间抢购产品,被一些消费研究机构解读为“报复性消费”——因为讨厌吴亦凡的消费者短期内产生的报复性购买行为。

  仔细梳理两起品牌消费者抢购事件会发现一个共同点,不论韩束还是鸿星尔克都是主打的平价的消费市场,两个品牌都是过往国产品牌中长期寂寂无闻的厂商,但是产品质量还不错,也就是说从价格上看是亲民的,从质量上看是能获得认可的。

  据中研网数据显示,2020年,中国运动服饰市场规模达2540亿元,五年间市场规模增长了890亿元,其中高端运动服饰品牌的市场规模只占了一半不到,也就是说,中国中低端运动服饰市场还有很大的消费空间,但是定位这个区间的品牌却越来越少,一些运动品牌不是转型高端化就是消亡不见。

  随着消费升级,基本上所有的运动服饰品牌包括李宁、安踏、361度等等都一头扎进了高端市场和年轻化赛道,更多的服饰品牌甚至在国际化进程上一往无前。

  面对国内巨大的中端消费需求,相应的品牌和产品却越来越少。鸿星尔克正是中低端运动服饰仅存的几个坚守者之一,捐款事件只是点燃中低端消费狂潮的导火索,这不是一次偶然性事件,而是中端消费需求集中爆发的信号,韩束的销量爆发也是相同的道理。

  这与笔者在近期前往鸿星尔克线下专卖店的调研结果是一致的。

  在北京几个鸿星尔克专卖店,笔者随机问了店中消费的顾客。其中一名李姓中年顾客说:“知道鸿星尔克的善举后就来专卖店看看,觉得鞋子不贵就一下买了两双,只不过花了两百多,这在其他专卖店一双都买不到。”

  被问及如果鞋子超过500还会支持鸿星尔克吗?该李姓顾客表示:“那不好说,太贵了也许就不买了。”

  另一名夫妻顾客也表达了相同的看法:“现在运动衣动不动就七八百上千块,鸿星尔克的衣服不贵,都是一两百,正好平时也喜欢穿运动服就买了一套。”

  这对夫妇还说了一句让笔者印象深刻的话:“现在小年轻谁平时穿运动服?爱平时穿运动服的都是我这样的年纪(中年人),价格太贵了买着山寨品牌穿,鸿星尔克的价格感觉挺好。”

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