 如何解读鸿星尔克引发出的“野性消费”，这或是服饰行业中端消费需求的缺口长期得不到释放而引发的盛宴。 文/青山白鹭 来源：BT财经 头图来源：鸿星尔克官网 鸿星尔克在莫名其妙的火起来后，事件正朝着更加奇怪的方向发展。 在河南强降水形成水灾后，鸿星尔克这家老牌体育服饰厂商第一时间捐赠了5000万元物资，令鸿星尔克都没想到的是，消费者为了向鸿星尔克致敬，居然将鸿星尔克顶上了热搜。 平时几千用户观看的直播间，突然涌入了上百万人，截至目前，鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元，23日当天线上销售额甚至同比暴增了52倍。 不仅线上销售火爆，线下的店铺同样被热情的消费者“攻占”，多家鸿星尔克专卖店收银台排起长队，有几家店铺甚至被消费者“抢购一空”，南京一家专卖店还出现了消费者只付款不拿货的“非理性消费行为”。 在社交网络中鸿星尔克不断霸屏的同时，也被捧为“国货之光”，网友的狂热购买产品也被称为“野性消费”。就在鸿星尔克即将被“封神”的同时，事情又开始向奇怪的方向发展，有媒体曝出“鸿星尔克疑似诈捐”，也有媒体称这是一起“精心策划的营销事件”。 这时我们如何看待鸿星尔克事件？鸿星尔克被消费者热捧背后，仅仅是因为网友对有社会责任企业的致敬行为吗？ 被“捧杀”的鸿星尔克 网友对鸿星尔克的热捧源自朴素的致敬情怀，有网友发文称鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业，在河南水灾爆发之后竟然倾囊相授，将自家家底都捐出来了，所以引发了大家的竞相购买，用实际行动来证明“好人有好报”这一定律。 不论从企业还是消费者两方面来看，这都是一件正能量的事件，企业有社会责任感、有担当，消费者也向社会传递出积极向上的价值观，所以央视、人民网、新华网等央媒也纷纷点赞这一事件。 不只应该点赞鸿星尔克，更多的捐款企业腾讯、阿里、美团等等都应该被点赞，更不能以捐款额度来否定企业对社会的贡献，毕竟公司法只规定企业要在灾难面前有主动作为；群众利益受损时要主动担当；社会亟需帮助时要主动奉献。并没有规定“奉献额度”必须达到多少。连佛祖都说：不应有分别心，一锭黄金是善念，一个铜板同样是善念。 人红是非多，鸿星尔克在被热捧几天后，有媒体以“理性的角度”开始重新审视这一事件，认为鸿星尔克被热捧是一起精心策划的营销事件。 从事件发展轨迹来看，笔者认为这起事件的偶然性远远大于策划性，到目前为止鸿星尔克还处于“一脸懵”的状态，被消费者“野性消费”吓的不轻。直播间主播一直在劝消费者不要买自己不需要的产品，要理性消费，鸿星尔克董事长吴荣光也亲自在直播间公开发言，让大家理性购物。如果是企业精心策划的，为什么要劝阻消费者？这不是企业乐于见到的结果吗？ 有网友替鸿星尔克鸣不平称：鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业，捐款是“破产式捐款”。 7月25日，鸿星尔克总裁吴荣照在社交媒体发文称，企业虽然面临转型，前行艰难，但是不至于到濒临破产的地步。从这点上看，鸿星尔克也并没有如媒体所指“搞卖惨人设”。 是否营销事件其实有一个关键判断因素，鸿星尔克是否真的捐了5000万物资，如果真的有这样的行为，一家企业以本身的善举作为宣传点又有何不可？这不是正是社会需要的正能量吗？ 所以有媒体很快就刊发了质疑捐款的稿子，指出鸿星尔克诈捐，捐款不到位。 没想到的是，鸿星尔克还没出来澄清，两家慈善机构第一时间为鸿星尔克作了证。7月25日，壹基金和郑州慈善总会分别对外作了声明，确认了鸿星尔克这次捐赠的真实性。鸿星尔克总裁对此回应称，将陆续履行承诺，一直到所有物资到位。随后鸿星尔克官方再次公布了捐赠的物资明细。
在此给大家做个科普，在巨额捐款中没有几家企业是一次性到位的，就连阿里、腾讯这样的互联网巨头都是分几次到账。另外如果涉及到物资，还要考虑到灾区的接受程度，比如河南受灾较严重的卫辉地区，水患还未退去，大量物资运抵无处存放。所以鸿星尔克的5000万物资捐赠不是一次性捐赠到位是合情合理的。如果要审计其捐赠情况，也要等到灾情过去，或者届时看慈善机构出具的对外公示明细。 相关媒体的质疑做法其实也并无热情网友所称的“诋毁、蹭热度”那么恶劣，因为企业做慈善，就必须要接受监督，整个流程要曝光在整个社会舆论之下。但是在此时此刻，媒体对表达出社会公益意愿的企业要有一定的宽容之心，企业如果看到积极公益事业会面临如此高的舆论风险，就会降低主动积极性，这会给以后更多企业参与捐赠带来不好的示范效应。 另外鸿星尔克引领的销售狂潮不仅对自己是利好，7月25日晚，361度，特步，贵人鸟，回力，安踏等品牌直播间观看人数均超6位数，网友评论购买国潮热情空前。 被忽视的平价消费需求 对于此次消费者的“野性消费”行为，让其他企业“开了眼界”之际，也给消费研究机构出了一个难题，如何解读这种消费行为？ 还记得几天前刚刚发生的韩束直播间抢购行为吗？吴亦凡事件之后，韩束在第一时间与吴亦凡割席获得了众多网友点赞，纷纷涌至韩束直播间抢购产品，被一些消费研究机构解读为“报复性消费”——因为讨厌吴亦凡的消费者短期内产生的报复性购买行为。 仔细梳理两起品牌消费者抢购事件会发现一个共同点，不论韩束还是鸿星尔克都是主打的平价的消费市场，两个品牌都是过往国产品牌中长期寂寂无闻的厂商，但是产品质量还不错，也就是说从价格上看是亲民的，从质量上看是能获得认可的。 据中研网数据显示，2020年，中国运动服饰市场规模达2540亿元，五年间市场规模增长了890亿元，其中高端运动服饰品牌的市场规模只占了一半不到，也就是说，中国中低端运动服饰市场还有很大的消费空间，但是定位这个区间的品牌却越来越少，一些运动品牌不是转型高端化就是消亡不见。 随着消费升级，基本上所有的运动服饰品牌包括李宁、安踏、361度等等都一头扎进了高端市场和年轻化赛道，更多的服饰品牌甚至在国际化进程上一往无前。 面对国内巨大的中端消费需求，相应的品牌和产品却越来越少。鸿星尔克正是中低端运动服饰仅存的几个坚守者之一，捐款事件只是点燃中低端消费狂潮的导火索，这不是一次偶然性事件，而是中端消费需求集中爆发的信号，韩束的销量爆发也是相同的道理。 这与笔者在近期前往鸿星尔克线下专卖店的调研结果是一致的。 在北京几个鸿星尔克专卖店，笔者随机问了店中消费的顾客。其中一名李姓中年顾客说：“知道鸿星尔克的善举后就来专卖店看看，觉得鞋子不贵就一下买了两双，只不过花了两百多，这在其他专卖店一双都买不到。” 被问及如果鞋子超过500还会支持鸿星尔克吗？该李姓顾客表示：“那不好说，太贵了也许就不买了。” 另一名夫妻顾客也表达了相同的看法：“现在运动衣动不动就七八百上千块，鸿星尔克的衣服不贵，都是一两百，正好平时也喜欢穿运动服就买了一套。” 这对夫妇还说了一句让笔者印象深刻的话：“现在小年轻谁平时穿运动服？爱平时穿运动服的都是我这样的年纪（中年人），价格太贵了买着山寨品牌穿，鸿星尔克的价格感觉挺好。” 注：本文转载自网络，如有侵权，请联系删除 |
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