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选秀作为娱乐产业中触及最广泛大众的内容品类，已经难以回到绝对单纯的、让素人梦想成真的2005年。再加上，以“101模式”开启了“偶像元年”、并走到2021年的团体选秀，也很难再企及《偶像练习生》时期的节目热度和平台高度。 但四年以来，行业发展其中仍有规律可循。从供应链角度梳理其逻辑和方法，正是为下一个可能的爆发期做准备。 作者｜王亦璇 中国偶像行业已经到了需要做出改变的时刻。产业链上的每一受力方都要以全局为考虑推动行业向前。 在经历过长时间的草根选秀模式之后，中国偶像行业进入了短暂的转型期。抛开电视台和互联网平台的介入，民间关于“制造偶像”的动作一直都在。2016年，于中国偶像行业来说是满怀希望的一年。虽然几乎所有从业者都认为，两年后的《偶像练习生》和《创造101》才真正开启了“偶像元年”，但行业萌芽显然提前于此。 只不过，两档节目改变的是“标品”偶像的诞生路径。 互联网的入场让创作者的思考和行动开始趋于一致。从结果上看，中国偶像行业至少保证了每年推出1-2个头部团体的基本盘，而这也直接带动了市场的再生活力和滚滚向前。但实际上，缺乏中腰部团体的行业早已疲态万千。生存下来的从业者开始考虑：做“人”的生意还有哪些突破口。 他们发现了一些有效办法——这与互联网平台意志没有绝对关系，而更关乎整个偶像行业本身的格局。比如，缺乏培养体系的经纪公司首先开始「补短板」，他们要解决「人从哪里来」的问题；经纪公司与平台长期保持「拉锯」关系，在保证友好的大前提之下，公司之间、公司与平台之间也在探索新的合作模式。 如果从世纪初说起，“偶像”二字并不与大众相去甚远。选秀也在同一时间段兴起。只不过，社会经济在发展，关于偶像的组织形式也发生了变化。粉丝们习惯了偶像背后有公司的“撑腰”，在2018年之后，以互联网平台为核心建立的作用关系浮出水面—— 不成熟的国内偶像市场，从“跳级”开始。用偶像填充娱乐市场的急迫需求，远大于其本身应有的发育速度。 造星者们走了一条捷径。养成最久、耗力最大，以及所需资源最广泛的团体选秀模式被“选中”了。而经纪公司这一“组织群体”的出现，也是其第一次在偶像产业链中被介绍予大众。因此，在团体选秀的节目中，平台-经纪公司-粉丝组成了新的权力关系体。 整个大局的未来发展仍有路可循。除过部分负面新闻之外，掌握“人”且可以直接向C端收费的偶像行业仍然是讨论热点。虽然曾经梦想成为行业第一股的公司们都逐渐冷静下来，但新资本也在这一时期涌入。 在与经纪公司、互联网平台的对话交流之后，以及对近期行业内演讲的梳理之中，我们希望从供应链（原材料-加工厂-生产商-零售商-消费者等）的角度，还原目前偶像行业的现状和问题，并试图探讨其中尚存在的可能。 过去几年，在“制造偶像”的过程中，想要掌握供应链的平台忽视了平衡经纪公司的重要性；作为“批量生产”偶像的供给者，经纪公司又缺少更为台前的营销突破口；而国内文娱行业的格局决定了偶像后端运营存在困难，影视、直播、游戏等等赛道分支了流量。 偶像行业看似迷雾重重，“101模式”也遇到了瓶颈。我们必须承认的是，选秀作为娱乐产业中触及最广泛大众的内容品类，已经难以回到绝对单纯的、让素人梦想成真的2005年。再加上，以“101模式”开启了“偶像元年”、并走到2021年的团体选秀，也很难再企及《偶像练习生》时期的节目热度和平台高度。 但四年以来，行业发展其中仍有规律可循。梳理其逻辑和方法，正是为下一个可能的爆发期做准备。 01｜「原材料」 在供应极度欠缺的偶像行业发展早期，甚至从业者都在重新理解“偶像”二字的含义。也正是在2014-2016年间，最早一批创业的经纪公司看中海外偶像工业化、并试图在国内复制之时，他们试行的选人模式就是“大海捞针”。 星探的发现力有限，练习生的来路并不多元。碰运气的成分大于选人拥有手感。与此同时，“偶像红利”引发了不少传统影视公司和MCN机构的新布局——他们拥有大量而复杂的“原材料”供给——而这又更进一步刺激了传统偶像经纪公司在选人上下苦力。 一个典例是，头部MCN机构无忧传媒在2016年之后入股偶像经纪公司花开半夏，逐步等待时机向偶像行业发力。无忧传媒CEO雷彬艺也这样告诉《三声》，达人、网红和明星、艺人之间，曾天然存在的「屏障」正逐渐模糊化。而传统语境之下的「明星」，也愈发乐于在影视综之外，开拓直播电商业务。比如，通过《创造营2021》而名气大涨的练习生张欣尧，就可以被看作是公司积累多年的所结之果。 从角色参与的另一方平台来说，由爱奇艺在2020年推出的选秀综艺《青春有你2》是一剂强心针。业内明确了，“不定义”才是属于这个时代的偶像特质。 内外因素相叠，整个偶像行业走过的链路可以被归结为：由依靠星探，到联系合作院校，最终走向自建教育体系（培训机构）。 这也正对应了偶像培养链条变长的大趋势。2018年《偶像练习生》开录时，导演团队还遇到过经纪公司临时设计logo的“窘境”——那时候的选人逻辑在于发掘而非培养。 但事实是，提供“原材料”的生意人们也想做些新鲜事，成为批零一体的“经销商”。如果把平台、节目视作是加工厂或加速产品曝光的销售渠道，那么拥有自行推团能力的经纪公司也可以在做“生产商”的同时，以“零售商”的身份做到与最终消费者直接对话。 在这一逻辑之下，经纪公司提高了标准，对“源头供给”的要求越来越高。在与《三声》对话的数十家经纪公司中，他们不约而同地都提到了艺术院校、培训机构的重要。 海西传媒集团创始人郑斌彪拥有超过10年的艺人经纪经验。从2014年开始，他带领团队参考了日韩、欧美各地的偶像培养模式。“投艺人就像做产品一样。” 郑斌彪告诉《三声》，“如果想实现流程化或工业化的体系，强培训逻辑必不可少。” 在成都、上海、杭州、广州和福州等地，都有海西传媒的分公司。郑斌彪认为，人品、长相和艺能是组成一个“合格”偶像的必要条件。也正是这样，“我们一直在分公司所在地重点布局院校合作，希望从学校中找到高品质的练习生。” 不过大环境是，练习生市场仍面临参差不齐的问题。不少经纪公司慢慢悟出一点，即使已经在偶像赛道跑了几年，现在开始做“养成”是不是也可以出效果。 在一众年轻面孔中，由老牌音乐公司风华秋实参投的偶像经纪公司STF旗下练习生，不算最为年轻的那几个。公司创始人李小旗最近在考虑的是，对待新一批的练习生要降低入门年龄，在公司内部完成从0开始的培训。而包括坤音娱乐、木加互娱等经纪公司在内，在当下的选择也是自建培训机构，像搭金字塔一般垒砌能够满足自我需求的练习生供应链。 更为整体的框架代替了点对点选人的逻辑。在业内，经纪公司时代峰峻一直是被同行所艳羡的对象。“搭建一套培养体系”得以让练习生们展现出相同气质、维持家族感。同时，培养“标品”的方法，于公司而言也保证了连年不断的输出质量和数量。 在偶像这一常看常新的赛道上，没有人可以成为永远的“排头兵”。选秀节目的热度让经纪公司体会到，向更长远的终点瞩目是必要的。而无论将练习生送至平台“曝光”，或留存于内部团体“营销”，每一家经纪公司需要首先解决的难题是：在这样一个新人辈出的行业，本公司的人从哪里来。 02｜「加工厂」 在中国偶像行业发展现阶段，我们暂且将以平台意志为主要输出的节目模式视为偶像“加工”环节。 在这其中，平台的首要任务是，明确为什么要做一档团体选秀节目。以及，在行业明显供求失衡和消费端仍然兴盛的当下，为什么还要坚持打造偶像。 以爱奇艺和腾讯视频为例，两家平台在2018年时都想做定义产业的角色——这也是《创造101》收官之夜闹剧发生的根本原因所在——平台需要做强势的一方，才能在纷繁混乱的局面中暂时稳住行业。 平台方曾向《三声》坦言，《青春有你1》之后，立足全产业链的分工分散了做节目的力量。爱奇艺率先卸下“包袱”，决定从做一档好看的节目开始进行改革。也正是从那时起，爱奇艺和腾讯视频针对打造团体偶像，走上了较为不同的两条道路。 “创造营”系列从未放弃对“团”的执着。2020年，以选拔女团为核心叙事的《创造营2020》改变了以往赛制，成团位从11人减至7人、节目从唱歌和舞蹈battle展开，为的就是营造冲突感、激烈感，以打造“最强女团”。 思维上的转换发生在《创造营2021》筹备期间。腾讯视频NOVA工作室负责人多晓萌后来回忆道，从火箭少女101、R1SE、硬糖少女303到INTO1，平台对于选拔“团”的标准也在不断迭代、不断进阶。只不过在这其中，平台作为行业助推器的同时，“《创造营2021》更像一档纯粹的综艺节目。” 尽管有平台内部人员认为，好看的综艺与选秀原始逻辑——让素人梦想成真并不矛盾。甚至于，平台的“放权”反面印证了行业的繁荣。但是对于常常自嘲“闭门造车”的经纪公司来说，将练习生送去平台参加节目，大部分时候是一个不可多得的练兵机会。 在节目播出的三个月期间，一名练习生的确能获得大比重的曝光。但比这更重要的是，他们能获得各个方面的成长。节目的“加工厂”意义在此。选秀节目除了“造梦”，也是养成的见证者。 这一养成，不仅关乎练习生的vocal、dance能力取得了怎样具体的进步，也关乎于在有些残酷的集体生存过程中，全面的个体塑造能达到怎样的极致。 参加《创造营2021》之前，曾涵江告诉自己的老板，参加节目主要是为体验。而“下岛”后，再次见到公司创始人王洋的时候，“他告诉我们，自己的进步非常之多。包括业务和资源的积累、对自我的认知和整体发展的方向道路也被同时拓宽了。” 这是有些超出经纪公司预判的。尽管这一两年来，从业者们已经习惯用青春学校或培训学院来形容他们心中的选秀节目。事实上，如果以产业的思路来理解，PD为偶像“塑形”，正类似于加工厂对原材料进行打磨和加工。 在一些过往人物报道中，我们不难看出，年轻的练习生们也会偶尔对成为偶像有着偏差的认知。不过，好看的节目首先注重对“人”的打造，也在同时向参选者传递出什么是适配节目所选的偶像。 一个矛盾点出现了。团体选秀第四年，创作者已经熟稔的方式是，通过优先曝光一批有特点的练习生，来带动第二批较为“传统”的练习生出现在大众视野。这样做保证了节目的有趣，但其操作背后也隐藏着“隐患”—— 平台所能提供的机会和资源不再只是制造偶像的标准加工厂，他们也要为自己的生意考虑。而随着时间流淌，训练时间也被拉长的练习生们，有时不得不在自己无法掌控的机制下努力。 经纪公司介意这一现状，但在当下的境况中，又不得不将练习生继续源源不断地输送到节目。最近一两年，有部分经纪公司曾联手与平台商议新的合作模式，也有部分逐渐将注意力转至自行推团出道。 不过他们的目标可以被视作一致：经纪公司有供给、有库存，为什么不尝试做直接向消费者收钱的生产商和零售商。 03｜「前店后厂」 在解决选“人”的问题上已初探眉目之后，经纪公司面临的两大困境是：经济和资源。 毫无疑问的是，文娱行业正经历最为冷淡的创投时期。有这样一条轶闻，2018年《偶像练习生》之后，偶像经纪公司整体看起来蒸蒸日上。和投资人约谈时，“估值三个亿”是被从业者最常提及的数字。 资本进入的确缓解了偶像经纪公司的财务困境，但不可忽视的事实是，培养偶像这件事本身，其投入与产出就很难形成绝对正比。 2016年创立坤音娱乐的秦周懿，在红杉资本入局之前，就花费上千万打造“坤音四子”，也就是《偶像练习生》之后为人所熟知的男子团体ONER。而香蕉娱乐也曾这样表示，从TRAINEE18企划到输送练习生上几档节目，公司的付出可以用“不计回报”来形容。 但以商业行为论，偶像经纪公司首先要确保其自身的正常运转。 在《中国偶像行业全记录（上）：生存》中，我们探讨了现阶段经纪公司延续发展的首选策略，从培养端到运营端，从业者们要让练习生在公司内部“跑得通”。 节目出现以后，摆在经纪公司面前的难题变成了：要不要为了赚快钱而折损自有选拔模式？要不要为了赚快钱而把公司账面上的现金搭进节目选票中去？ 实际上，这样的纠结与疑惑来源于发育本就不够成熟的行业现状。与此同时，市场上的需求又非常之多——有不少从《偶像练习生》和《创造101》开始追随国内偶像的粉丝都“训练有素”——他们熟悉日韩偶像养成体系、打投方式，以及清楚聚众效应对练习生本身的影响。 几乎所有人都明白，以国内偶像行业为依托，任何一位导演或一家平台都难做出不赔钱的打歌节目。几乎同一发展阶段，后端丰富的影视剧资源又与嗷嗷待哺的新生偶像相互匹配。 在为《创造营2021》选角时，日韩公司的加入成为了这一季新的变量。多晓萌曾这样告诉《三声》，导演团队面对海外选手首先要完成的任务，是向他们解释“中国偶像”—— “偶像在国内是可以被多元化理解的词”和“偶像也可以演戏，为什么不行”。 多面手的平台尚且如此，小体量的经纪公司更无从选择。自制剧、微短剧和微综艺在近两年内被青睐——它们投入少、周期短，还可以解决练习生库存，多少为他们带来曝光。 在偶像产业成熟的地区中、在由已形成良好竞争局面的经纪公司所缔造的偶像帝国里，理想的运营模式一定是“前店后厂”。 国内互联网平台方和头部经纪公司创始人都曾向《三声》分享这样一则信息：令他们感到吃惊的是，从企划到运营，为韩国顶级偶像团体BTS工作的团队人数就达到200人之多。 以及，无论Netflix、Youtube等在线流媒体平台已表现出“侵噬”电视台之趋势，但艺人IP、音乐版权和周边产品设计等原生资源仍被经纪公司紧握。 这与国内大部分经纪公司正追求的“自循环”有异曲同工之妙。只不过，发展阶段的各异，直接导致了局面的不同。成熟市场的先例得以让后来者窥见一丝希望。大部分经纪公司都陆续建立起了自有音乐室，还鼓励练习生们学习原创。 当然，经纪公司也在找寻更多的产品销售渠道。售卖专辑、周边和生活方式，以及持续打造偶像个人IP、KOC身份，都是三五年内可能变现的通路。 经纪公司忙于搭建体系，市场却等不及他们的脚步而先行燥热了起来。从业者们发现，另一组不平衡的状态也不自觉地出现在了公司的运营之中——他们由被动变主动地应对着——粉丝的斗争。 04｜「消费者」 粉丝是直接为偶像买单的人群。 以国内现阶段主要产生偶像的方式——选秀节目为例，单一机制让消费者拥有了较强的议价权力。他们认为，左右练习生的“命运”已是基本要求，进一步地，想为平台做决定。 如果剖析近段时间由选秀节目引发的几条负面新闻，其成因无一不是平台-经纪公司-粉丝这一三角关系的失衡。在十年前的草根选秀时代，节目直面投票观众，两者之间自然而然形成牵引关系。而当经纪公司成为“101模式”背后的利益方、平台也要寻求品牌为其制作买单时，更多的「角逐」发生了。 摆在平台和经纪公司面前的不是互相“牵制”，而是达成合作。 粉丝内部力量几乎无时无刻不在发生变化。社交媒体上的舆论场也深受其影响。在选秀节目备受做票、打投不真实等负面困恼之时，从业者告诉《三声》，“平台应该选择与经纪公司站在一起。这样一来，更多经济资源才能被调动，针对练习生的营销方向也更准确。” 当管控的压力自上而下释放时，平台也不得不介入粉丝之间的斗争，以防止粉圈进一步”反噬”选秀本身。有平台内部人员这样解释，正是平台及时出手，才防止了前不久发生在《创造营2021》的日韩公司风波进一步蔓延。 但作为最终消费者，粉丝的“能量”成为反作用力，致使另一档节目潦草收场。而这一事件的影响波及了全行业。有消息称，正在进行的《创造营2022》选角工作已确认暂缓延期。 没有任何一方比经纪公司更熟悉本公司练习生，以及消费其偶像产品的粉丝。 头部经纪公司如哇唧唧哇，成立了可以与粉丝直接对话的粉丝运营部门。实际上，这一举动的正确性正在于，掌握“原材料”供给的经纪公司为拓展业务，需要明确用户画像，以达到与粉丝直接对话的目的。 消费者也希望出现更多元的产品形态。从去年开始，业内普遍形成这样一个共识：好的经纪公司是通过偶像本身，以及其衍生品共同赚钱的。即使头部经纪公司也难以让前述二者的分配比达到50%对50%——有从业者认为，比如乐华娱乐对艺人的依赖程度达到了70%以上——但对于想要在市场中继续存活的公司来说，他们的思路也逐渐打开。 包括平台和经纪公司（从供应链角度来讲，现阶段平台与经纪公司的分工界限非常模糊，我们暂且视二者为一体）都要考虑的是，如何在把偶像培养好的基础上，持续获得消费者的青睐。 过去数十年，存在于中国市场的发展潜力，来源于逐步发达的基础建设和由人口基数而形成的流量红利。供应链的溢出致使产业优化升级。对于以人为核心的偶像行业来说，集群性、带动性是其独一无二的特点。 因此，新消费和新品牌，是下一个十年，颇为依赖舆论和口碑的偶像行业能预见的发展方向之一。 05｜「种草」思路：消费与社交 理解经纪公司开拓边界的原理，海西传媒集团是一个好的样本。 参投超过20家消费品品牌，创始人郑斌彪的逻辑是，用现有资金和资源布局产业，让各品牌实现独立自主的“钱生钱”。 无论看中海外成熟市场模式，亦或通过入局国内偶像行业摸索经验，不止海西传媒一家经纪公司意识到，文娱与消费天然强关联，经纪公司内部的新业务一定是生长出来的。 在经济和资源都不足以支撑跑通全产业链时，有不少中小型经纪公司告诉《三声》，当下发展的首要任务依然是力促培养端的蓬勃，对于消费、运营等较为后期的布局还暂且不做考虑。 但头部经纪公司已经在发力。在哇唧唧哇成立四周年之时，WAJILAND正式面世。这一涵盖音乐制作、舞蹈工作室、艺人经纪，综艺、剧集制作和消费品、潮牌衍生的新厂牌，向行业传递的信息是，一家好的娱乐公司是生活方式公司。 也就是说，经纪公司的“敢花钱”将不再只被用于选人、培养和推出，尤其在打造自有偶像团体成为现阶段共识之后，放大艺人IP是有效的收益途径。 我们曾进行的关于互联网平台究竟是“加工厂”亦或“经销商”的探讨结局落定——在平台及节目势力被削弱的当下，其最大效果在于曝光养成，而非长期营销。 也就是说，有能力的经纪公司都开始布局“前店后厂”。在打包售卖偶像的过程中，营销、种草是摊位前必不可少的吆喝，而多元的衍生消费是增加sku、拓宽渠道的产品。 多数国内偶像行业从业者都研读过上市公司Big Hit的财报。对比相对成熟的日韩偶像市场，他们发现，Big Hit直接依托男子团体BTS或TXT变现的比率正在下降，而BT21、TinyTAN等由艺人个人IP衍生出的消费品牌贩售趋势反而并未衰减。同时，SM公司在数年之前就应用科技力量，所搭建的SMTOWN等消费场景，也在新技术被应用、新一代跨次元团体被推出之后，赚足了粉丝的目光、“掏空”了他们的钱包。 《创造营2021》开录初期，我们认为，无论从市场体量或行业阶段来说，中国都是当之无愧的东亚偶像制造中心2.0。除去平台的力量，不少经纪公司也与海外保持着长期稳定的联系。但一个亟待解决的问题是，他们如何让国际市场相信“中国制造的偶像”？ 在海外已经建立起声量的偶像团体熊猫堂，其所属经纪公司大美德丰创始人罗阳告诉《三声》，差异化的个性或外形，要与海内外统一的高标准和产业模式相结合，才能做出有特色的偶像。 于是在消费端，“国潮”是被优先选中的那一个，不少从业者都表示了对这一品类的看好。或者换句话说，偶像公司的老板们，正在加速学习Z世代的喜好和审美，他们要做自己生产的消费品。 通过偶像个体建立起的连带关系，已经不再是上一时代语境中强调的情感共鸣，而是年轻人之间不可取代的社交货币。 从贴近生活的日化产品、3C配件和玩具摆件做起，经纪公司首先借助外力——潮玩品牌来做设计。我们认为，泡泡玛特的成就之一在于，其定义了“盲盒”是可以被标准化生产的品类。也正是如此，偶像公司与潮玩品牌做联名，是想象力之内的结合。 另一个很重要的原因是，成长于互联网的这一代年轻人已经被证实，对具有收藏和品鉴价值的产品具有高消费力——而他们同时喜欢偶像。 正如选秀总有人看，也总在找机会继续向前。偶像团体作为选秀节目的单一产物，其实正在走上逐渐脱离大体量综艺的“自产自销”之路。我们暂且不论行业起伏对中腰部以下从业者的可能折损，就整体来看，中国偶像行业还有发展空间，其在娱乐产业中的“领先”也将持续存在。 |
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