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本届冬奥会于昨日闭幕，从不少产品的曝光度和消费量来看，建立在科技与文化硬实力之上的、体验式巧传播与网红式软营销已成为未来品牌推广的有效手段。文化与科技软硬兼施是实力品牌传播的两翼。
通常情况下，一提品牌营销推广，我们会联想到各类铺天盖地的广告，诸如电视、广场、高速公路、地铁等媒体和场所，凭借强大的信息量或讨巧的语言塞满、电击受众者的眼球……这些在很大程度上涉及的是产品广告硬投入和品牌的强力营销。掐指算来，这种常规宣传在我国已持续40多年。
在后工业革命的体验经济时代，凸显产品硬实力，而非一味硬投入；借助冬奥等国际盛会与平台进行体验式推广，往往会取得事半功倍的效果。本届冬奥会今天就闭幕了，从不少产品的曝光度和消费量来看，建立在科技与文化硬实力之上的、体验式巧传播与软营销已成为未来品牌推广的有效手段。
一、“冰墩墩”的爆火与国内品牌的提前布局
在谈论北京冬奥品牌营销之前，先说一下当下异常爆火的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，“冰墩墩”受到圈内圈外、国内国外追捧，圈粉无数，出现一“墩”难求的现象。据了解，官方申请的“冰墩墩”商标早已完成注册，类别包括表情包、玩具商品、邮票、火星车、飞机彩绘、雕塑形象、专属定制，等等，可见，商家已经预见了这个萌物的商机。
冰墩墩之外，北京冬奥会赞助商品牌早已提前布局。据了解，除了13个奥林匹克全球合作伙伴，还有包括11个官方合作伙伴、10个官方赞助商、10个官方独家供应商和11个官方供应商在内的42个赞助品牌，涉及食品餐饮、体育设备、石油化工、网络安全、软件服务等多个领域。
毫无疑问，冬奥会不仅仅是体育健儿的竞技场，也是中国品牌与世界接轨“借船出海”的极佳展示舞台。事实上，有些品牌无论在传播影响力层面，还是在市场消费层面收获甚大，譬如：安踏、青岛啤酒、三棵树、瑞幸咖啡等。
安踏的冬奥会和冬残奥会制服装备，带动了纺织、绣花等上游企业的发展，甚至带动了其供货商群，与安踏签订供货协议后名声大涨，加拿大、新西兰等海外订单也接踵而来。
值得注意的是，在北京冬奥会和冬残奥会10个官方赞助商中，食品餐饮相关企业占了一半，其共同特点是借助人工智能科技、通过新国潮风格的创意，锁定年轻消费群体，为后续市场发力，打造Z世代的“消费风向标”。如：青岛啤酒早就陆续在青岛、深圳、武汉、郑州、南京、西安、北京等18个城市陆续举办了“冰雪国潮欢聚吧”全国巡展，掀起一场全民参与的国潮欢聚盛会。
三棵树的品牌营销堪称精准。三棵树先后签约平昌冬奥会首金获得者、短道速世界滑冠军武大靖、自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人和中国短道速滑队签订合作协议，不仅为队员定制特别款的比赛头盔，还将绿色环保与体育精神融入产品，打造了涂料、保温、防水、地坪、辅材、施工“六位一体”的绿色建材一站式集成系统。如在国家跳台滑雪中心“雪如意”建设中贡献了高科技含量的产品和方案，传递出“绿色生活”的健康理念，让消费者通过冬奥与品牌产生广泛的情感共鸣。
同样实施精准营销的还有瑞幸咖啡。前一秒谷爱凌夺冠，后一秒瑞幸祝贺海报出街，惹得满屏网友疯狂大喊“喝杯瑞幸庆祝下”。与谷爱凌一跳绝杀、惊艳夺冠同样惊艳的是，瑞幸海报在第一时间登上全国各大分众媒介，硬是把瑞幸也送上了热搜。其实早在去年7月，瑞幸便抢占先机，签约“自由式滑雪世界冠军”谷爱凌成为品牌代言人。瑞幸应时推出瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁两款冰雪系列谷爱凌主题饮品，并在北京、上海等重点城市布置谷爱凌主题店，相关手提袋、杯套、吸管标签等也陆续上市。
二、文化与科技软硬兼施是中国实力品牌传播的两翼
由于冬奥会是一次国际盛会，品牌传播当然具有世界级影响力。从这个层面讲，不止冰雪运动本身以及某个企业产品品牌，其最突出的影响力应当是国家层面的品牌，这次冬奥会从吉祥物到开幕式、从京张高铁到体育设施、从奥运餐厅到配备产品与服务，尽显国潮文化与人工智能，融入了文化与科技产品品牌传播力度更大，这是一种自然的、客观的、体验式推广。换句话说，科技与文化已成为品牌传播的两个翅膀。
京张冬奥智能5G列车在轨运行，科技感满满。奥运餐厅，全自动点餐、送餐、取餐，机器人全程服务。冬奥菜单特色美食，智慧餐厅像一部科幻电影。还有突破外国封锁的人工造雪技术与开幕式光影技术。10522平米、超过4万块LED模块的世界最大地屏，完美特效，人工智能实时捕捉技术，无一不彰显世界级影响力。
更重要的是，各种黑科技完美诠释了冬奥会环保层面的低碳、绿色、节能、简约这一至高理念，品牌硬实力与文化软实力融而合一、无处不在。作为竞技体育和科技创新的牵手的典型案例，科大讯飞承担的“冬奥多语种语言服务关键支撑技术及设备”项目，并最终实现人与人、人与组织、人与赛事之间的无障碍沟通。
吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的科技感与文化意向满满。其中文化元素如熊猫、红灯笼，科技元素如富有超能量的冰晶外壳造型取自冰雪运动头盔和航天科技。冰墩墩寓意创造非凡、探索未来，充满未来感、时代感、速度感，体现了追求卓越、引领时代、面向未来的无限可能。
本次冬奥会国潮文化可谓比比皆是：国家速滑馆的“冰丝带”、国家跳台滑雪中心的“雪如意”、首钢滑雪大跳台的“雪飞天”，开幕式更是集合了多种中国传统文化，并与高科技完美融合，如：二十四节气、雪花如意结、山海异志彩灯艺术，还有冰雪五环的激光现场雕刻技术，“破冰而出”与“黄河之水天上来”的文化意向完美融合，相得益彰，可谓东方传统文化审美与“文化创意+科技创新”极致的天花板。
三、国格与国家形象以及冰雪运动本身的推广意义
冰墩墩已不只是吉祥物本身的价值，而是国家形象层面的推广意义了。还有许多小细节，如：1岁萌娃滑雪和小流浪狗、一“鸽”都不能少，等等，都是软性而有温度、人本且有气度的活广告，这是伟大国格和气魄的昭示，早已跳脱展示的层级。
当然最受益的还是中国冰雪运动及其体育器材。冬奥会必将推动全国冰雪运动的普及与跨越式发展，据国家体育部门，“3亿人上冰雪”已经初显成效。
对于冰雪运动及其冰雪旅游本身的推广，不止最新火爆的北京周边，作为中国冰雪运动发源地的东北和西北地区，以及中国东南地区与西南地区都处于一个强劲发展的势头。实际上，这几年全国冰雪运动一直如火如荼，甚至出现一个反常特点，资源相对于市场，略显弱势，譬如东北地区有冰雪资源，但由于不靠近发达地区市场，冰雪运动与旅游商业活动反而不如南方叫好叫座。
譬如浙江省，少冰雪却有强大的市场消费需求，故而这几年出现相当数量的滑雪场、滑冰场，室内的室外的都有。据说浙江省有滑雪场16家，遍及杭州、宁波、温州、绍兴、丽水、湖州、金华、台州，滑雪场的数量在南方省份位居第一，全省滑冰场的数量也达到7家。滑雪热，甚至热到了商场里，滑雪机忙到满员。伴随着北京冬奥会火热，在这个冬天，浙江人的朋友圈都在“滑雪”。
以滑雪为主打产品的冰雪运动，符合年轻人追求速度、激情的生活态度，冰雪运动未来可期，在中国已经不止在冬季，也不止在北方，可谓四季与全国范围的发展。冰雪运动不止于年轻人的激情洋溢，更是中国进入发展新时代的激情飞跃。
可以预见，北京冬奥会之后，全国范围内的冰雪运动会逐渐普及并发扬光大。与如火如荼的冰雪运动相适应，体育器材供应商也成为了最受益的行业，事实上，舒华体育已经在北京冬奥会为三大冬奥村健身中心提供了健身器材及配套服务，其品牌影响力与推广能力不可小觑。
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